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有效管理声誉风险 完善全面风险管理体系 |
| 对银监会《商业银行声誉风险管理指引》的解读与思考 |
| 李敬军 2009年09月17日 |
银监会日前发布《商业银行声誉风险管理指引》（以下简称《指引》），旨在引导商业银行有效管理声誉风险，完善全面风险管理体系，更好地维护金融消费者权益。国际金融危机以来，商业银行的声誉风险管理问题不断暴露，其中不乏一些国际顶级银行，沸沸扬扬的“限薪令”就从一个侧面显示金融企业在声誉风险管理方面的薄弱。在金融危机的大背景下，银监会适时发布该《指引》，不失为未雨绸缪的明智之举。
纳入全面风险管理体系
国际监管机构对声誉风险的认识经历了逐步深入的过程。1997年巴塞尔新资本协议将声誉风险作为市场约束的组成部分，2009年1月，巴塞尔委员会新资本协议征求意见稿中明确将声誉风险列入第二支柱，指出银行应将声誉风险纳入其风险管理流程中，并在内部资本充足评估和流动性应急预案中适当涵盖声誉风险。美国金融监管部门将声誉作为风险监管的重要组成部分，要求监管人员有效评估银行声誉状况，并指出声誉风险是监管者在风险评估中必须考虑的基本指标。英国、加拿大金融监管部门以及我国香港特别行政区的香港金管局也要求金融机构将声誉风险管理作为有效风险管理架构的重要组成部分。
其实早在2006年，中国银监会就将声誉风险监管要求和评估方法写入《银监会非现场监管指引(试行)》，声誉风险也从此成为银监会日常监管的要素之一。但此次《指引》首次明确了声誉风险和声誉事件的定义，即声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险；声誉事件是指引发商业银行声誉风险的相关行为或事件。
声誉风险是商业银行全面风险管理的必要组成部分，是风险为本监管的重要指标之一。将声誉风险纳入商业银行全面风险管理框架，是商业银行适应新时期市场变化的需要，也是监管部门督促商业银行倾听金融服务消费者呼声、做好惠民工作，提供更好金融服务的需要，更是加强审慎有效监管的重要组成部分。
《指引》共分13条，除了对声誉风险和声誉事件进行明确定义外，还明确要求商业银行应将声誉风险管理纳入公司治理及全面风险管理体系。
《指引》同时强调董事会在商业银行风险管理中的核心作用和职责，提出由董事会承担声誉风险管理的最终责任，并从授权及监督高级管理人员履行管理职责、设置专门管理部门或岗位、监控各部门执行情况和建立声誉风险管理文化等四个方面进行规范。
在对银行建立声誉风险管理制度的规范性要求方面，《指引》要求商业银行建立声誉风险排查机制、声誉事件分类分级管理和应急处理机制，以此提高对声誉风险的发现和声誉事件的应对能力；同时建立投诉处理监督评估机制、信息发布和新闻工作归口管理制度和舆情信息研判机制，解决声誉风险管理部门和业务部门相脱离的问题；此外，应建立声誉风险内部培训和激励机制、声誉风险信息管理制度和后评价机制，形成良好的声誉风险管理文化等。
在重大声誉事件的处置原则和方法方面，《指引》要求商业银行不仅要对已发重大声誉事件启动应急预案，还要对可能引发重大声誉事件的行为和事件适时启动应急预案；对重大声誉风险处置的整个过程中团队建设、信息发布、舆情分析、报告路径和后评价等，也提出了原则要求。
最后，对声誉风险的监管要求方面，《指引》提出将商业银行声誉风险监管纳入持续监管框架，对商业银行声誉风险管理的有效性进行监督检查，将商业银行声誉风险状况和管理水平作为市场准入的考虑因素，由银监会及其派出机构的相应职能部门或岗位进行监测和评估，并明确提出对存在声誉风险问题或重大声誉事件处置中存在严重过失的商业银行，可依法采取相应监管措施。
影响声誉的主要因素
声誉对于所有企业，尤其是包括商业银行在内的金融企业来说，十分重要。企业的声誉好，就能吸引到优秀的人才，并且让顾客觉得它们能提供更多价值，因此可以收取更高的价格。顾客对声誉好的企业往往更加忠诚，会购买企业更多的产品和服务。资本市场也相信这样的公司能够取得持续的赢利和增长，所以这些公司的市盈率和市值都更高一些，而付出的资本成本却相对较低。另外，由于上市公司的市值中有百分之七八十都来自品牌资产、知识资本、商誉等难以评估的无形资产，所以声誉受损对这些公司的伤害会特别大。
尽管大多数公司高管都很清楚公司声誉的重要性，可是大多数公司都没有做好声誉管理工作，或者说是对声誉风险缺乏管理。他们往往把精力放在应对已经出现的声誉威胁上。事实上，这种做法根本不是什么风险管理，而是危机管理——也就是被动地应对，目的在于减少损失，而企业管理者应构建一个主动管理声誉风险的长效机制。
一般来说，一家公司面临的声誉风险大小取决于三个因素：
一是声誉与现实的差距。一家公司的总体声誉，取决于它方方面面的声誉,包括它在不同领域（产品质量、公司治理、员工关系、客户服务、知识资本、财务业绩、环境与社会问题）、不同利益相关者（投资者、顾客、供应商、员工、监管机构、政治家、非政府组织、公司所在社区）当中的声誉。如果一家公司在多个领域的利益相关者当中享有美誉，那么公司的总体声誉就会不错。
二是外界对公司的看法和期望发生的变化。这会导致声誉与现实的差距扩大或者缩小（缩小的可能性要小一些）。当对公司的期望发生变化，而公司的品质却依然如故，声誉与现实的差距就会拉大，风险也随之增加。
第三个因素是内部协调的好坏。这同样会影响声誉与现实的差距。如果一个部门提出了一种预期，而另一个部门又满足不了这种预期，整个公司的声誉就会受到损害。
内部协调不善还会使公司失去洞察力，看不到利益相关者对公司的看法和期望正在发生变化。在几乎所有经营有方的公司中，各职能部门不但会给不同利益相关者把脉，还主动对他们的期望进行管理。比方说，投资者关系部门（在CFO和CEO不同程度的支持下）负责了解和影响分析师和投资者的预期；市场营销部门负责顾客调查；广告部门通过广告影响外界的期望；人力资源部门负责员工调查；公司沟通部门负责跟踪媒体和发布公司信息，公司社会责任部门负责和非政府组织打交道；公司法律部门负责跟踪刚刚颁布或者正在审议的法律法规。所有这些行动对于了解和管理公司的声誉风险都是非常重要的。但是国内外普遍情况是，大多数公司的这些部门之间的信息共享和计划协调可以说是一塌糊涂。
有效提高声誉风险管理
（一）客观评价银行在不同利益相关者当中的声誉以及公司的真实品质，进而消除声誉与现实的差距。在如何评估声誉方面，对媒体报道进行系统而详细的分析尤为重要，因为媒体报道直接影响了银行所有利益相关者的感受和期望。根据Media Tenor媒体公司的研究显示，公司能否通过媒体建立良好的声誉，取决于以下因素或者做法：首先，公司必须保持在公众的视线范围内，也就是要达到所谓的“知晓门槛”（awareness threshold）；其次，公司要想取得良好的声誉，它在主流媒体上的正面报道至少要有20%，负面报道不能超过10%，其余的报道则为中性。第三，管理者可以通过努力优化公司的“声音份额”（share of voice）来影响正面、负面和中性报道的比例。所谓“声音份额”，是指主流媒体引述一家公司某个人的话或者援引该公司所提供的数据的报道，占该媒体所有提及这家公司的报道的比例。借鉴该研究成果，国内银行应注重掌握较高的声音份额，尽可能减少负面报道。
（二）关注利益相关者对银行看法和期望的变化。随着经济社会的发展，人们的价值观也同样在发生着变化，例如，现在大多数国家的民众普遍认为，公司应当尽可能减少对环境的污染。类似的，人们也希望商业银行尽量不要贷款给高污染和高能耗的企业，而且，行业内领先公司的行为或政策发生变化，会导致利益相关者的期望快速发生改变，如果其他公司再墨守成规，其声誉就会受损。例如，国内主流银行近几年都在倡导绿色银行和绿色信贷，兴业银行更是在国内率先加入“赤道银行”行列。在这样的背景下，如果某家银行的贷款中，“两高一资”企业的比例过大，势必会影响银行自身的声誉。但笔者认为，《管理指引》对商业银行建立声誉风险管理制度的规范性方面，虽然条目众多，但过于强调对声誉事件的处理方法，而忽略了主动性的声誉风险管理，仅仅把声誉风险管理看成声誉风险事件的管理，等于把风险管理等同于危机管理。
（三）任命一位高管负责管理声誉风险。部门之间的协调不力，通常是因为公司没有指派专人负责协调工作。经济学人信息部（Economist Intelligence Unit）曾在2005年调查过269名公司高管,调查的问题是公司中谁对声誉风险管理“负主要责任”，结果有84%的人的回答是“CEO”，这说明其实没有什么人对内部的协调真正负责。没错，对声誉风险最终负责的确实是CEO，因为对公司所有事务负最终责任的都是他。但问题是，CEO没有时间去密切跟踪和协调对声誉风险有影响的所有活动。《指引》要求国内银行董事会授权专门部门或团队负责全行声誉风险管理，这也恰恰说明指派专人负责商业银行声誉风险管理的重要性，而专门部门或团队在多大授权范围下管理全行的声誉风险以及该部门或团队如何协调与全行其他部门之间的关系，势必成为声誉风险管理能否有效进行的重要因素。
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