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闲话商业银行品牌效应 |
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| 杨辉 2009年03月13日 |
“3·15”是消费者的维权日，也是对企业品牌竞争力的考验，银行业作为服务行业也有属于自己的金融品牌，我们就来说说这商业银行品牌竞争力。
对企业而言，品牌是一种重要的无形资产，是产品与服务品质、商标、企业标志、广告语、公共关系多种元素的重合体。同样，对于商业银行来说，一个好品牌无外乎在“知名度”、“美誉度”、“吸引力”上做足文章。“知名度”就是客户对一家银行及其产品了解的程度；“美誉度”是在了解的基础上能有多少好的认知和好的评价；“吸引力”又是在前两个基础上建立信任感，进而形成的消费吸引。
银行品牌的竞争优势
一个具有竞争力的商业银行品牌能够让一家商业银行比其他商业银行更有效地向市场提供产品或服务，并获得赢利和自身发展。通俗地说，这很可能就意味着一家商业银行在银行业格局中所处的地位。商业银行品牌竞争力不是一朝一夕、一蹴而就，而是在长时期发展过程中形成的，蕴涵于内质中的。所以，这个品牌竞争力支撑着商业银行过去、现在和未来竞争优势，并使其长时间在竞争环境中能取得主动的竞争能力。
现在来强调商业银行品牌竞争力，也许有更现实的意义。举个例子，在英国和其他欧洲以及近年来一些亚洲和拉丁美洲国家，金融业放松管制——以往只有银行才能经营的业务领域，也出现了非银行金融机构甚至是工业企业的附属金融机构的身影。银行失去了垄断地位，面对着如此众多的竞争者、实质内容没有太大区别的业务，银行必须更加关注他们的客户在想些什么，需要些什么，力争发展自己的独特的品牌以免自己的产品陷入一般化的境地。
经过最近几年的金融波动，我们消费者、投资者也在不断的进步，不断的“金融成熟”。他们对于金融交易越来越谨慎，只有很强的信任关系才能使他们将手中的资金交付于金融机构，这种信任关系的来源就是一个强势的品牌。
银行品牌的特有属性
要建立一个银行品牌，还得从先了解银行品牌的特性开始。空说银行品牌显得比较抽象，因为它是无形的——不具有独立的实体也不占有空间。这无形的品牌是通过一系列的物质载体，如文字、图案和符号表现出来的。当然，我们在银行的资产负债表上难以找到银行品牌的位置，但银行品牌的的确确为银行创造着大量的超额利润。排在世界前列的品牌一般价值不菲，那些世界性的大银行、大公司其无形资产甚至超过其有形资产部分。
银行品牌将为它的产品和服务打上烙印，银行品牌的个性特征代表了银行的形象，因此具有排他性。如看到大型黄色M人们会很自然地想起麦当劳，看到深红色的易拉罐会想到可口可乐，而看到绿色logo的银行人们自然会想起实力雄厚的农行。可见，银行品牌在金融市场上表现出比较明显的专有性和排他性。
一个好的银行品牌对消费者大有益处——降低了他们的搜索成本。在购买服务之前，消费者可以通过指定的信赖的银行品牌，去购买适合自己的服务，而无需自己去市场上搜索这些服务产品，省去了搜索成本。
品牌不能像产品一样得以储存，银行服务留给消费者更多的是一种体验。优秀的银行品牌使得消费者的体验是正面的、积极的。正如消费者可以在使用IBM电脑的时候感受它卓越的性能，当消费者想到花旗银行的时候，就会想到这家银行所提供的多样的金融产品、专业的服务和有益的建议。
银行品牌建设存在的问题
银行品牌的打造意义重大，却也并非易事。就我国商业银行品牌建设而言，还存在着一些弱点：品牌开发的随意性大、品牌管理系统性不强、不注意品牌资产的积累、品牌建设的深度尚浅。
银行品牌建设是一项系统的工程，通常要求有大量的投入，包括品牌方案设计、广告宣传、品牌营销等等,诸项费用累加起来是一笔不小的开支,这必然增加银行经营成本和市场风险系数。而且品牌建设所带来的效应通常在远期才能有效地显现出来,在品牌林立、竞争激烈的市场环境下,品牌投入能否与产出成正比显然还是疑问,有些商业银行在这些问题面前，犹豫了……
我们都知道各大银行在业务领域采取总分行间高度集权的管理模式，这点却没有应用在品牌管理上。往往各地区即各省市分行除了在CI形象上有较为成熟的约束指导之外，涉及银行形象和品牌方案设计及品牌促销等事务时，显得“各自为政”。这种矛盾导致银行品牌经营管理缺乏统一的战略规划与资源整合,难以为商业银行有效积累品牌资产。
银行品牌竞争的应对
品牌是一个整合的概念，是消费者认知中有关产品经验的总和。因此，从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买、选择的决策。要成功得更快更久，我国商业银行必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，把握每一个细节。
品牌的核心价值是银行品牌的精髓，它代表了银行品牌最中心且最不具时间性的要素。如花旗银行的核心理念是“客户至上”，因此花旗提出了“花旗24小时不睡觉”的口号并付诸实施，使得花旗品牌享誉全球。我们能够学习和遵循大概有三个原则：客户价值原则,即要将客户价值放在首要位置，最大限度的让渡价值，使客户得到最大限度的效用和好处；独特性原则，即本银行的核心价值观必须独树一帜，这是竞争对手难以模仿到的，同时也使客户容易理解和接受；延伸性原则，即核心价值观的确立也要考虑到能使本银行延伸出一系列相关的领先产品或服务，使本银行的发展有充足的后劲。
建立品牌体系的主要目的是理清品牌之间的角色关系，形成品牌合力，避免品牌冲突。消费者是通过对产品和服务的偏好才会留意企业，企业不断通过产品和服务的成功而获得消费者信任，企业品牌此时才形成，并在推出新产品时达到事半功倍的效果。
品牌之间必须保持一致，相互补充印证。招商银行原先法人品牌定位为“点点滴滴，造就非凡”，寓意为强调细节。随着其技术领先的“一网通”，个性化服务的“金葵花”和“点金理财”等产品品牌的推出，招商银行对法人品牌进行了重新定位，转而强调创新和个性化服务。
再好的品牌也有可能遇到危机，每一次危机既可能是失败的根源，又孕育着成功的种子。危机爆发后，若处理不当往往会给银行带来重大的经济损失和形象伤害，严重时甚至会导致银行倒闭和品牌的消亡；若处理恰当不仅能使品牌转危为安，还能使品牌形象得到提升，因此危机管理对品牌的生存和发展至关重要。我国银行机构品牌危机管理就要强化危机意识，建立危机管理预警系统。
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