■邱　岭

纵观直播内容的变化，从开始的“颜值+才艺”，逐渐变为事件直播、生活直播等。观者如市，用户都在看什么？这源自其内心需求。

在普通用户看来，刷短视频、看直播，跟刷剧、看电影没太大差别。想“涨粉”，要么视觉上有冲击，要么内心上有共鸣。视觉冲击，可以是帅哥、美女、豪车，也可以是从未见过的风景；情感共鸣，可以是鸡汤、段子，也可以是直抵内心的故事。

观察可以发现，没有距离感的内容播主更受欢迎。对粉丝来说，那些倾向于打造精致人设、走高大上路线的主播缺乏亲近感。反之，很多意外逆袭的短视频爆红：不帅还没钱没房没车，却找到了心仪的女生。用户会有代入感，觉得主人公就是自己，产生“替代性强化”，认为这也是自己能做到的，从而难以自拔。更何况，各平台都在通过产品内容，努力培养用户习惯，令其“上瘾”。

作为“奖励”的主要载体，内容在“习惯循环”中扮演着重要的角色，使用户在观看时产生不同程度的满足感，这是形成习惯的重要推动力。内容在“习惯循环”的“投入”部分同样发挥着重要作用。在点赞、转发或评论上所花费的时间，可以看作用户投入产品的方式，它增加了产品的感知价值。

精彩的内容会让人欲罢不能，可为什么有些在他人看来颇为无聊的内容也会让人放不下手机呢？这需要探究直播热背后的心理学。

人类作为一种追求快乐的生物，正面的即时反馈刺激可以帮助大脑获悉这个新的程序值得重复。一旦“习惯循环”得以加强，渴望得到奖励的行为反射会变得非常强大，让人为之上瘾。直播的互动形式，正是精准地利用了即时反馈的心理机制。

人的言论多取决于他的知识和思想，行为多取决于长期养成的习惯。当生活中的某些行为获得合理奖励时，我们会将其转变为习惯，自发地重复这些行为，进而获得愉悦感。例如，减肥之所以很难，是因为减肥成功得到的满足属于未来，而美食的诱惑存在于眼前，不断蚕食我们的自控力。

短视频、直播APP提供了令人兴奋的产品体验，将娱乐、故事和猎奇混合在一起，令人每天投入大量时间。而抵御即时反馈诱惑的能力，和人的意志力、生活追求有关。比如我可以选择读书或者看综艺节目，若我不能忍受读书的枯燥，想轻松无脑地享受，就会选择看综艺节目，即“被动接受”。 看直播同样是一种被动接受。大脑遵循“费力最小原则”，出现“消灭无聊”的诉求时，看直播自然会成为优先选择。

我们也可以从一个更宏观的角度——社会学视角看待直播热。网络直播的兴起反映了快节奏生活中出现的精神空虚。社会学鼻祖之一齐美尔敏锐地预见到了这种状况。依照齐美尔的观点，出现这种状况，是当代社会的主观文化难以跟上客观文化发展步伐的缘故。

主观文化，是社会成员的精神文化状态和心理感受状态。客观文化，是人们发挥才智创造出的一切物质层面的产物。可量化的最直接的主观文化是人们的文化水平；客观文化则直接表现为各种高科技产品的出现，如智能手机的快速普及，城市化进程的不断扩张。在这种情况下，人们需要更多样化的娱乐方式，以满足不同层级的需求，直播适时出现，填补了缺口。

特殊时期，更需要精神慰藉。特别是疫情期间，人们一方面内心孤独，另一方面缺少娱乐，而直播从一定程度上缓解了人们的焦虑。看直播就像是出去走走，看看外面的世界。与社交深度融合的短视频、直播等APP成为疫情期间“宅家”的娱乐首选。休闲娱乐时还能采购，这推动了直播带货热潮的形成。从这个角度来说，未尝不是赋予了直播更具想象力的发展空间。