■付一夫

2011年3月11日，日本东北方海域发生规模9.0大地震，随后引发了远超预期的恐怖海啸，高度超过10米的海浪以迅雷不及掩耳之势袭击了岩手、宫城和福岛沿岸地区，造成了不可估量的各项损失，这场灾难在重创日本国民经济和产业体系的同时，给民众的身心带来了极大的伤害和冲击。

更为重要的是，日本民众思想观念的转变：看着一座座工厂、一栋栋房屋和一辆辆汽车被海浪摧毁或是卷走，许多人都真切地感受到这些物质财产中“包含着多么大的空虚和风险”，再加上“断舍离”的风潮在日本流行已久，于是“3·11大地震”过后，很多日本人开始重新审视生活和财富的意义，他们在日常消费过程中也渐渐不再追求个人主义，而是更加理性地选择简约、实用的商品。

至此，日本正式迈入 “第四消费时代”——这是由日本消费社会研究专家三浦展提出的概念，他基于详实的数据和资料，对近100多年来日本消费社会的变迁历程做出了系统的刻画，并按照时间顺序，将日本居民的消费文化发展之路划分为四个阶段，即“四个消费时代”。各自主要特点为：

第一消费时代（1912~1941）：西洋化特征明显，消费只属于发达城市中的一小部分精英人群。

第二消费时代（1945~1974）：家庭消费兴起，冰箱、洗衣机、电视、小汽车和3C产品等家用生活必需品开始普及。

第三消费时代（1975~2004）：个人消费意识觉醒，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长，各种名牌商品备受欢迎。

第四消费时代（2005年至今）：人们不再注重物质与品牌的攀比和享受，而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品。

总结起来，日本四个消费时代的更迭，其实就是一个“少部分人的消费→大众消费→个性化、品质化消费→理性简约消费”的演进，这与日本不同时期经济发展阶段也是相适应的。

尽管第三消费时代的日本处于一个高度发达的社会状态，几乎所有人都拥有绝对的消费自由，能充分选择最适合自己的、最符合自身特点的商品，大有一种“居于日本而享受欧美式消费生活”的感觉，但自上世纪80年代末开始，美日贸易争端叠加房地产泡沫破灭，让日本经济增长陷入泥泞，人口老龄化程度的不断加深又进一步制约了日本经济活力的释放，这给国家发展前景蒙上了一层阴影。

在这样的大环境下，日本民众着实很难对名牌和奢侈品抱有持久且疯狂的热情，而规模与日俱增的老年人又普遍崇尚商品的简单实用，对那些个性化的品牌反而不太感冒。另外，托早些年高速发展的福，日本家庭普遍该有的都有了，即便是年轻人，那种“买买买”的心境也比前一代人跌落了不少。

于是2005年前后，第四消费时代的苗头在日本出现了，追求理性、简约及性价比的观念如星星之火般逐渐蔓延，而这一趋势又因2011年的“3·11大地震”而得到了更深层次的强化，将日本正式引入第四消费时代。也就在那时，主打简约、性价比的无印良品和优衣库开始风靡全国。

事实上，美国消费社会也大体经历了类似的过程，这也说明日本的消费变迁不是个例。