吴 健

今年很多人的春节记忆除了年夜饭、看春晚、抢微信红包之外，恐怕还要加上一项“集五福、抢红包”。支付宝今年凭借着精准周密的营销策略扬眉吐气，踩着微信的肩膀完成了从无到有的突破。借着阿里巴巴的谐音以2.688亿元拿下春晚独家互动权，以880万元差价险胜微信；无数用户通过微信平台传播吱口令”，完成支付宝好友添加。最终，在支付宝欢快的“咻一咻”声中猴年的彩头尘埃落定，79万人集齐“五福”，平分2.15亿现金，人均271.66元，支付宝好友增至11亿对，三四线城市用户占比64%，45家品牌参与送福。

全民集福活动换来的漂亮数字仅是表象，需要深度关注的是支付宝这场巨资广告的战略意图何在？这要从一部电影和一个理论谈起。在阿里影业投资的年度新片《小门神》中，“天宫讲师”以马云为原型设计，在讲台上嘶吼的一句话意义深远：“学会翻篇，享受翻篇，热爱变化，拥抱变化”。随着“互联网+”时代的到来，传统商业模式受到了巨大冲击，琳琅满目的商场不再是消费者购物的必经之路，可能正如“天宫讲师”所说，“以前多大的功劳都不算数”，到了转型求变的时候了。

阿里集团当下所要的就是商家及个人用户对互联网模式的接受和融合，其打造场景平台生态链的关键是供需两方的积极参与和充分互动。互联网的网络倍增效应促使阿里的宣传比传统产品宣传模式见效要快，本次支付宝的“五福临门”仅营销短短一个月时间就传遍大江南北，以此为契机吸纳大量实名关系型用户，地域覆盖全国、深入三四线城市。吸纳关系用户的目的就是为场景平台服务，简单说，集社交、生活、金融为一体的场景平台犹如一个功能健全的城市，如何使这座网络城市充满人气，招商引资、请人入住，才是阿里集团卖力表演的目的所在。

而为什么选择了支付宝这个先锋，就要从长板理论谈起：将桶倾斜，以长板为核心竞争，围绕长板展开布局，并通过合作等方式弥补短板。支付宝作为阿里集团极具竞争力的核心产品被选为长板，经过精心打造，除支付功能外逐步增加了理财、借贷等金融功能，去年随着9.0版的升级添加了更加丰富的社交功能，由此可见，围绕支付宝这块长板的战略构建早在几年前就已徐徐布局。今年的“五福临门”2.15亿元营销策略，更像是为这座网络城市添人进口的临门一脚。

然而，人是活的，不是一串冰冷的数字可以固化，支付宝的场景构建正拉开序幕，观众席已经坐满，如何赢得口碑，不让人昏昏欲睡变成“睡眠账户”就要看接下来的运作手段了。笔者以为，吸引人靠精准营销，支付宝已经首战告捷；留人靠周密运营，比拼的是耐力和实力。此时此刻，“解决三块碎片问题”至关重要。即发挥电子商务技术优势，做好现代化用户需求侧服务，做到地域碎片化但用户体验一致、时间碎片化但营销渗透力强、需求碎片化但渠道覆盖广。