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把客户做大把结构做优把营销做细
发布时间: 2018-09-20 访问: 字体:


农行广东分行行长 朱正罡

真实、有效、可采信的数据是开展“惠农e贷”的前提和基础,只有抓好了数据这个“牛鼻子”,“惠农e贷”才有源头活水。

年初以来,农业银行党委针对业务发展的短板问题和薄弱环节提出具体要求,为推动全行更高质量发展厘清了脉络、指明了方向。从农行广东分行情况来看,上半年广东分行通过抓好存款、客户、转型等重点工作,业务经营保持稳健良好发展势头。尽管上半年工作取得了一定成效,但广东分行认为与同业相比,在夯实客户基础、强化客户管理、挖掘客户价值等方面仍有很大的提升空间。为此,要想提升农业银行业务经营水平,我们认为应从以下薄弱环节进行突破:

首先,获客能力不够强。随着金融科技的飞跃式发展,客户的理财观念、支付方式、消费习惯发生转变,具备互联网思维的创新型产品和服务,成为市场上的新宠。在实践中,我们在大数据分析、系统化智能化获客、产品精准匹配等方面还有很大的差距,缺乏足够有效的引客、获客、留客新产品和新模式,仍然主要依靠传统的作业方式获客,获客成本高、投入大,效果却不明显。获客能力不强的根源在于产品和服务满足不了客户的合理需要。

其次,客户结构不够优。呈现出个人客户总量多、高端占比少,“一大一小”客户多、“一优一新”客户少的特点,客户综合贡献度不高,反映出在营销拓展中视野不够宽。客户结构的不合理必然体现在业务结构上,如在代理保险、贵金属、信用卡等传统业务品种上有优势,而在财富管理、投资银行等覆盖高净值人群、新型行业和领域的业务品种上则缺乏市场竞争力。

此外,价值挖掘不够深。在新形势下,规模扩张的老路已然走不通,必须加强精细化管理,通过提高发展质量来提升价值创造,把银行的规模优势转化为价值优势。对于存量客户,如果不通过分层维护、渠道联动、精准营销等进行及时有效的价值挖掘,就会导致客户价值贡献度不断下降,形成裸贷客户多、交叉销售少,“一锤子”买卖多、“回头客”留存少的局面。

客户是银行安身立命的根本,优质客户的拓展能力是银行核心竞争力的主要体现之一。只有实现客户数量的增长和结构的优化,自身的业务经营才能形成持续的效益增长极。因此,我们要牢固树立“以客户为中心”理念,以扩户提质为着力点,以提高效益为落脚点,全面夯实业务经营的客户基础,做高价值回报。

以科技创新为抓手,把客户做“大”。在激烈的市场竞争环境下,要树立互联网思维,转变营销方式,因地制宜形成批量获客营销模式,以科技手段提升获客能力,筑牢客户基础。以广东分行为例,下半年将在全省范围内推广“银政通”系统,通过代办工商企业注册,源头拓展新开账户,并重点推进“网链贷”线上供应链融资解决方案营销,围绕重点核心企业,批量营销上下游企业客户,做实公司业务收入客户基础;加快搭建互联网金融获客场景,加强“智慧城市”业务渗透,运用新的支付渠道、支付方式、支付产品和支付场景,针对专业市场、各类中小微商户拓展收银市场,扩大结算流量,夯实基础业务优势;以“惠农e 通”平台为载体,结合广东实际创新电子商务服务和支付手段,加强重点商户ERP系统与“惠农e商”对接,增强获客、活客能力,挖掘县域中收蓝海市场。

以“一优一新”为重点,把结构做“优”。在广东地区,农业银行与同业的客户差距集中在“新、优”领域,这类客户有市场竞争力和成长潜力,符合国家行业产业政策导向,只要风险管控得当,价值贡献将十分可观。为此,我们建议区域行应重点围绕珠三角国家自主创新示范区建设规划,紧抓经济发展变化趋势与产业优化升级方向,拓展科技型企业,成立专业的科技企业营销服务团队,制定批量化营销方案并开展专项营销。同时,要深挖上市企业富矿,全面梳理上市公司、新三板和国企混改目标客户,把握金融市场开放深入推进、资产证券化、PPP等快速发展的机遇,采取针对性措施,重点营销债券承销、并购业务、银团融资、债市宝、资产管理等新型投行业务,发掘重点客户多元化投融资需求,深挖投融业务价值。此外,针对海量的零售业务客户群,还可运用科技手段,研发针对零售业务客户的价值发掘系统,立足个人客户基础,借助零售业务大数据分析,在低端客户中挖掘分析出同业其他行的优质客户,精准匹配符合高净值人群需求的财富管理产品,提高个人高端客户占比和综合回报。

以价值创造为目标,把营销做“细”。在做大、做优增量客户群的同时,要深挖庞大的存量客户群价值。我们建议通过制定相应的制度办法,如《公私联动营销指引》等,将提高交叉销售能力、扩大产品覆盖率作为客户服务的重心,加快从“条线作战”向“一体化营销”转变。以资产配置为引领,加快客户营销服务重点由“单一产品销售”向“综合金融解决方案”转变,推动财富管理类业务竞争力提升。抓住信用卡业务增收主渠道,推广粤通卡、联名卡等产品,加强对房贷客户的交叉营销,通过做“大”客户基础带动收入增长,做“优”收单规模带动效益提升。同时,以分期业务作为重要突破口,优化政策、理顺流程、加强定价,实现业务规模、运作效率和收益率“三提升”。此外,还可通过搭建“任务到人、考核到人、奖惩分明”的制度体系,从有效客户增加、产品交叉销售、综合业务贡献等维度,提高绩效挂钩力度,强化“扩户提质增效”工程考评。



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