■李 伏

年关将至，以支付宝“集五福”、微信的红包封面等活动为代表，各大互联网App又开始热闹喜庆的春节集卡分大奖活动，这也早已成为了一种独具特色的线上“新年俗”。节日作为超级IP，本身自带巨大流量，线上节日场景利用节日红利，对于调动用户活跃度、传播产品口碑、获取下沉客户具有重大意义。

让我们首先来梳理一下鼠年新春各大互联网App春节活动及亮点，看看哪家最会玩：

支付宝集五福。今年的五福活动除了AR扫福字、森林浇水等玩法外，新增了“全家福”卡和“福满全球”玩法。从线上到线下、从个人到家庭、从国内到国外，今年的支付宝集五福活动拓展了更多场景，提高了社交声量。关于微信红包封面，今年微信上线了红包封面开放平台，开放给企业、政府、组织等付费使用。微信不仅创造了微信红包的玩法，而且在红包场景上不断拓宽，甚至将红包做成了变现的载体。

其他互联网App也开启了春节红包大战。比如，字节跳动推出了“发财中国年”活动，用户通过玩游戏、直播答题、锦鲤抽奖等方式获得红包，其中AR视频游戏的玩法新意十足；京东推出了“全民炸年兽”活动，用户通过每日登录、邀请助力等方式收集爆竹瓜分奖池，并新增了社交属性极强的团队PK赛玩法；而微博、快手今年还是以做任务集卡换红包为主，玩法简单难度不大。

目前，国内商业银行正处于数字化转型的关键时点，以高频打低频，通过构建高频生活场景来获客活客、提升品牌口碑，是商业银行转型发力的重点之一。然而，与以支付宝、微信等为代表的互联网公司在线上节日场景上投入巨大相比，商业银行显得声势不足、缺乏爆款。商业银行应通过建设包括线上节日场景在内的各种高频生活场景，引入源头活水，吸引客户、招揽客户、留住客户，在新环境下构建新的朋友圈和生态圈。这过程中应关注以下三项要义：

仰望用户。只有了解用户的知情意行，甚至研究用户心理学，才能构建出有吸引力的线上节日场景。以支付宝集五福为例，其挖掘用户内心的收集欲和炫耀欲，才因势利导地设计出集五福和求福卡等玩法。银行线上节日场景设计要充分挖掘用户心理，为用户提供使用该场景的内在驱动力。比如，用户有线上拜年的需求，银行不妨为用户免费提供制作线上动态贺卡服务，请用户在分享新春祝福的同时为银行品牌做宣传。

玩出新意。千篇一律的线上节日场景和大同小异的活动玩法会给用户造成审美疲劳，场景也需玩出新意。微信今年没有跟随撒钱大战的脚步，而是在微信红包封面上作文章，在丰富企业红包场景的同时，也找到了流量变现之道。“一套武功打天下”已难以适应新的发展阶段，银行要充分利用节日场景获客活客，而不是成为场景后端的提款机。因此，商业银行不能简单地照搬，要打开脑洞，创造出属于银行的线上节日场景。

融入社交。在线上节日场景中融入社交因素，透过分享、组队的方式激发用户热情，实现裂变传播的效果。借助用户的社交网络开展营销、体验和金融服务是未来的发展趋势，商业银行线上节日场景建设也应发力社交领域。比如，银行可以设计一些饶有趣味的家庭红包或组队PK玩法，用户通过家庭/团队协作才能获得更大的奖励，而这过程中形成的关系链也是银行后续社交金融场景建设的重要积淀。