■ 李义萍 葛巾仿

今年最火的互联网风口当属直播。随着参与者身份越来越多元化，视频直播已经从简单的聊天向更具实质性的内容发展。对新技术一直保持高度敏感的金融业，也在视频直播领域进行探索和研究。

提升服务宣传质效

视频直播是指利用互联网技术进行直播，融合视频、音频、图像、文字等元素，实现生动真实、现场感强的交互式体验，已逐渐成为互联网的主流表达方式。

视频直播在购物、娱乐等场景已具备一定的客户基础，正日渐改变人们的生活和消费习惯。对金融业来说，发力视频直播可带来以下好处。

驱动业务升级，打造品牌效应。如今，金融科技已成为银行业务转型的有力支撑。面对视频直播风口，银行业积极探索直播与银行业务应用的融合，可在创新浪潮中占据有利地位，打造品牌效应。

创新营销模式，降低获客成本。视频直播为银行业带来了新的营销模式，突破了时间和地域的限制。直播与大数据分析、智能营销等有效结合，可提升营销的命中率和转化率。视频直播流量化能充分吸引潜在用户，降低获客成本。

降低服务门槛，提升服务质效。实时性、互动性是视频直播的主要特点。直播可为银行带来全新的用户互动体验，使银行能够快速获得用户对银行服务及产品的反馈，推进产品的迭代、优化和完善。

建立高效沟通机制，推进员工队伍建设。视频直播应用于内部培训，可有效推动员工队伍建设。运用视频直播，最新的产品和业务能快速高效地在分行、网点等落地，不仅降低了沟通成本，缩短了传播路径，而且促进了业技融合，增强了总分联动。

多家银行积极尝试

目前，多家银行都在尝试利用视频直播挖掘增量用户、增强用户粘性和提升变现能力。

交通银行深度布局视频直播领域，其掌银APP推出的“交银直播间”，以服务和销售为核心，涵盖了“交银直播”“沃德理财室”“小视频”等特色功能。提供投资建议、产品分析、财经知识解读等内容，带着受众薅金羊毛，在线带你“留学”，设置个性化留学生专栏等一系列频道。“沃德理财室”是各家分行客户经理直播讲解各类理财产品的重要渠道。客户在观看直播的同时，也可以在互动区聊天评论、点赞或者打赏。

民生银行将视频直播技术用于在线客服领域，在密码重置、信用审核等场景为客户提供一对一在线业务办理服务，让客户获得足不出户、触手可及的金融服务体验。

招商银行是现阶段金融机构通过第三方平台进行视频营销的佼佼者。该行通过第三方视频平台——抖音进行产品推广和业务宣传，成效显著。直播内容并不是金融专业术语，而是用较为活泼的剧情展现，较好地实现了获客和活客。

目前，金融业视频直播仍处于试水阶段，与其他行业相比差距明显。由于金融直播与娱乐及游戏直播相比，门槛更高，专业性、逻辑性更强，因此金融直播的活跃度普遍不高。

专业人士认为，通过掌银进行视频直播营销，环境安全但受众有限；通过第三方平台进行视频直播营销，受众广泛但安全性待考证。鉴于此，银行视频直播要达到可持续发展，必须遵守监管要求，提供真实、优质和健康的内容，从网红带货、网络喧嚣回归价值本身。

发力需多角度入手

借鉴业界较为成功的实践，增强直播的趣味性、有效性和安全性,银行业需从以下几方面努力。

实现多样化互动。娱乐直播通过评论、点赞、打赏、奖励等形式提升了直播的趣味性。电商直播中通过赠送“礼物”“红包”“礼券”等提升了观众的参与度。银行视频直播也可借鉴以上方式扩大受众范围，提升客户粘性。

引入网红或大咖。电商直播借助主播或明星进行引流，较好地提升了品牌效应。银行视频直播也可培养具有个人魅力和“带货”能力的客户经理，增强客户的信任度，提升线上营销能力。

利用热点事件促销。双十一、女神节等电商活动的兴起，掀起了一波又一波购物浪潮。银行可充分利用热点事件提升线上流量，例如，3月1日，房贷利率调整，银行就可打造房贷利率LPR讲解直播专栏，使用户能够实时获取理财、财经等资讯。

第三方平台引流。电商借助第三方视频平台进行直播正呈现出双赢的局面。娱乐与购物场景融合，为消费者提供了更加便利的购物体验。银行也可借助第三方视频平台推广和宣传便民产品，增强客户粘性。

随着“直播+”时代的到来，直播或将成为银行业的标配。在直播行业竞相探索垂直化细分市场的大背景下，银行业需结合视频直播互动性强、用户规模庞大等特性，加大业务创新，建立起健康的、规模化的直播商业模式，掀起“金融+直播”浪潮。