■王静文

近期，“五一”小长假超预期的消费市场表现受到社会各界广泛关注。“进淄赶烤”在年轻群体中悄然流行，引领了一股消费风潮。事实上，随着“90后”“00后”逐渐成为消费市场的重要力量，他们的消费能力和消费观念不断影响着市场发展趋势。

引领新风潮

无论在哪个时代，年轻群体往往都是消费风潮的引领者。与“70后”“80后”更偏重大众化、功能型的消费需求相比，“90后”“00后”更加注重个性化、体验型消费，这也是由其带“出圈”的消费新风潮的重要特征。

“国潮经济”持续升温。在我国国际地位不断提升和民族文化自信持续高涨的背景下，国民特别是年轻消费者对国货的热情不断升温，穿国货、用国货、吃国货成为一种新时尚，国潮产品与年轻消费者的“双向奔赴”成了消费新看点。身边穿汉服的年轻人越来越多，尤其是在洛阳、西安等古都，以“汉服体验”为代表的新型沉浸式游玩方式受到越来越多年轻人的青睐。新华网以“得物App”为研究样本发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在这些追捧国潮的年轻消费者中，“90后”“00后”是主力，贡献了超70%的市场份额。从年轻消费者的日常生活和爱好中不难看出，他们对本土文化的接受程度逐渐提高。“国潮经济”兴起的背后，更体现了年轻人深层次的文化自信。

“解压消费”市场火爆。近年来，随着人们生活和工作压力的增加，越来越多的年轻消费者尝试通过不同的方式“以解压之名”买单“疗愈”。以射箭、拳击、撸宠、陆地冲浪等为代表的解压项目，以指尖陀螺、减压魔方、流体熊等为代表的解压产品，以修驴蹄、切香皂、洗地毯等为代表的“云解压”短视频等，吸引了大量年轻消费者。央视新闻数据显示，目前我国共有810家企业在企业名称、经营范围、产品服务或商标方面含有“解压”。仅去年一年，与此相关的新增注册企业达到70余家。

上门服务遍地开花。“上门经济”是社会分工专业化、精细化和新一代信息技术发展碰撞后产生的新火花。随着人们生活工作节奏加快，上门喂宠、上门代厨、上门按摩、上门美容等各式各样的上门服务，成为年轻人追求效率与便利的新潮流，折射出年轻人新的生活理念和消费观念。据在线平台统计数据显示，今年2月以来，“上门经济”快速发展，相关服务订单量环比上月增长40%，上门私人教练、上门整理收纳等项目更受年轻人喜欢。

折射新理念

生于1995年至2009年的人群经常被称为“Z世代”。从成长背景来看，“Z世代”人群身上有着鲜明的特征，深刻影响他们的消费理念和行为。

成长于中国经济腾飞时期。他们出生于改革开放的黄金时期、成长于物质资源丰富时代，具有更强的民族自豪感和认同感。对他们而言，消费不仅仅是满足生活需要，更是反映个人形象、展现个人价值追求的重要方式。相比国外品牌，他们更喜爱国货，认为这是民族自信、文化认同、社会认同的象征。

网络空间的“原住民”。作为伴随互联网发展而长大的一代，“Z世代”受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响较大，常被称为“数字原住民”。“Z世代”的圈层化特征尤为明显，他们更习惯在社交媒体上发表看法，善于通过社交媒体选择和使用产品，对直播带货、网红产品、打卡种草等消费行为接受度更高，同时也具有注意力时长偏短、品牌忠诚度不高等特征。

普遍都是独生子女。由于从小受到家庭长辈的高度关注，他们普遍对个人体验有更高要求。与父兄一代相比，他们非常注重消费的体验感，更多偏向悦己层面的精神消费、品质消费，愿意购买文创、盲盒、香薰等创意类、消遣类、情绪安抚类产品，对宠物等陪伴类消费需求也较高。

需要指出的是，“Z世代”在进入职场后正值中国经济面临下行压力，就业压力上升、收入增速放缓也对他们的消费行为产生不小影响，所以他们普遍看重消费的“性价比”。“骑共享单车去酒吧，该省省、该花花”“可以买贵的，但不能买贵了”，以及时下流行的“特种兵式旅游”，都是对这一现实的折射。

把握新原则

据国家统计局数据显示，我国的“Z世代”人群数量超过2.6亿，占总人口比重超过18%。腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》显示，“Z世代”每月的可支配收入达3501元，高于中国人均2561元的可支配收入（疫情前2019年数据）。

可以说，年轻人的消费能力正逐渐成为推动经济增长的重要引擎。“只有抓住年轻人才能抓住未来”，只有充分理解他们的消费逻辑，并不断满足其消费需求，品牌才有更大的发展空间，消费市场才会持续回暖向好。

对企业或商家而言，需要把握三个重点：外在看审美、内在看技术、核心看连接。年轻人更看重“高颜值”，从消费产品外观层面，需要以更好看的包装、更民族的文化、更丰富的场景来吸引消费者。同时，还要密切跟踪行业本身的技术迭代和发展趋势，强化消费产品和服务创新。在产品生产后，可通过直播电商、社交电商等新型零售渠道触达消费者，以尽可能多的方式与消费者建立连接。

总之，就是要更加以消费者为中心，注重掌握、了解和预测用户需求，继而系统性地通过创造产品、丰富场景来满足不同消费群体的真实需求，挖掘潜在需求。可以说，在年轻人带火“出圈”的消费新风潮下，这将是重要的应对原则。