■金 然

夏天还未到来，冰淇淋市场的热度已经攀升。近日，有媒体报道，临期的钟薛高雪糕只卖2.5元，而在此之前，它的正价是60元一支。不光价格下降，钟薛高还被爆出拖欠供应商货款和员工工资。

创建于2018年的钟薛高，在外形设计、产品用料、营销活动上下足了功夫，号称“雪糕界的爱马仕”，产品价格普遍在十元以上。在推出66元的厄瓜多尔粉钻之后，钟薛高还推出了“杏余年”“和你酪酪”等网红产品，单价最高达156元一支。不少消费者被钟薛高动辄两位数、三位数的价格劝退，并将其称为“雪糕刺客”。

联合利华集团近日宣布，将剥离雪糕和冰淇淋业务，相关分拆工作预计到2025年底前完成。在超千亿元规模的中国冰淇淋市场，市场份额排名前列的联合利华集团表示，销量受到高价格弹性的影响，消费者倾向于购买更便宜的价值型产品，导致冰淇淋业务的市场份额和盈利能力不断下降。预计在未来三年，剥离冰淇淋业务将为公司节省约8亿欧元的成本。

种种迹象表明，冰淇淋市场已经来到了赛程的拐点。近年来，不少冰淇淋品牌凭借网红模式走俏，实现了口碑和市场份额双赢。比如，钟薛高的创始人林盛出身广告行业，擅长品牌营销，使得2018年才创立的品牌在短期内得到了爆发式增长。其他雪糕老品牌在网红产品的影响下纷纷模仿。然而，网红产品的噱头营销会导致产品市场基础不扎实，市场热度和消费者认可度来得快去得也快。

从供需两方面来分析，在需求端，近两年来，消费主义退潮，不少消费者回归理性，回到最初对冷饮追求性价比之选，导致“雪糕刺客”跌落神坛。在供给端，网红冰淇淋品牌的产品和服务积累不足，对市场的了解不够深入，经营管理跟不上发展的问题逐渐暴露，再加上品牌溢价高，导致被消费者抛弃，被市场淘汰。从市场反馈来看，雪糕冰淇淋店铺每年都会铺货几十种新品，但到第二年依旧保留的产品寥寥无几。

在下半场，有人退场，也有不少品牌在抓紧布局。以茅台为代表的酒企将冰淇淋作为进军年轻人市场的一个抓手，跨界发力。贵州茅台、江小白分别携手蒙牛推出冰淇淋产品，五粮液、洋河股份也推出过文创冰淇淋。不过此类产品属于小众品类，不具备规模效应，目的是向白酒领域引流。此外，不少冰淇淋品牌纷纷针对健康、减糖进行产品创新，刮起“低糖风”。例如，市面上许多冰淇淋品牌把“0蔗糖”“无糖”等标签鲜明地展现出来，营造出产品“健康”的形象。

近年来，冰淇淋市场呈现分化趋势。冰淇淋品牌也不只是发力高端线，平价类产品仍是主流。对于消费者来说，网红产品年年都上新，消费者图个新鲜尝试一下，单靠噱头火起来的产品难以具有可持续性。能够被消费者长期选择的还是性价比高、口感好的产品。从经销商的反馈来看，5元到8元区间的产品销售情况最好。和路雪、伊利、哈根达斯、蒙牛、雀巢、梦龙等老品牌仍然占据国内冰淇淋市场的前十名。不少他们出品的冰淇淋产品，已经在市场上畅销超过10年，成为不少国人的童年记忆。

对于年轻的冰淇淋企业来说，品牌溢价的基础并不牢固，从“网红”努力走向“长红”，还有很长的路要走。相较于网红品牌来说，经过长期市场博弈、成长起来的冰淇淋老品牌具有资本资源、经营管理、市场经验、铺货渠道、成本价格、品牌忠诚度等优势，这些硬实力与软实力都是经过长期发展积累起来的，不是新品牌可以在短时间就能获得的。

市场的激荡呼唤企业回归本源。在消费者对健康关注的背景下，冰淇淋赛道的竞争不仅在于品牌建设和口味创新，还在于更健康的摄入、更优质的原料和更高超的工艺及质量把控，只有这样，产品才有望长期占领市场。